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电视广告策略十大法则,您知道多少?

创造力仍然是国王。如果您希望您的广告引起人们的注意和记住,那么它必须具有说服力和创意。在解释了媒体权重的差异之后,我们的数据表明,广告打入人们的心灵并留下与品牌相关的记忆的能力发生了巨大变化。这种变化的大部分可以通过创造性诊断来解释,但是媒体的权重无法弥补脆弱的创造性。如果电视广告或宣传从一开始就没有与受众互动,而是深入人心,那么它就不能依靠更多的后续投资来获得更好的效果。 2.由于品牌推广不足,一半的电视广告未能实现其目标。益普索(Ipsos)数据库显示,电视广告未能获得品牌影响力的原因有50%是由于品牌属性不足(mdash,mdash)所致,也就是说,不管媒体问题如何,如果人们不记得他们支持的品牌,那么广告将失败。这看似简单,但这种情况的发生频率令人难以置信。尽管没有实现良好品牌属性的范例,但我们的数据库显示,成功传达品牌名称的电视广告具有以下特征:品牌整合mdash,mdash,品牌在上下文中扮演的相关整合角色,品牌隐含mdash,mdash,有助于识别品牌并将其与品牌所代表的产品重新连接的元素和图像,以及品牌存在性mdash,mdash,可识别的品牌镜头或提及率。 3.成功的电视广告使用并增强品牌形象。我们都知道,品牌是思想,情感,图像,联想,色彩,符号和记忆的网络,存在于每个人的心中。该网络是根据品牌和产品体验,曝光度,口碑等在一段时间内建立的。同时,品牌不是固定的实体,并且在不同的情况和上下文中会触发不同的关联:如果电视广告使用品牌形象,这些联想更有可能被触发,它们还可以增强形象,从而加强联想。包含先前广告和促销中的片段(主题,角色,名人或创作风格)的电视广告的效果要好于没有这些片段的电视广告。这种类型的广告更有可能触发品牌联想和体验。 4.简洁很重要。受众群体不会尝试理解您的广告。我们的数据库显示,电视广告的效果通常很差:尝试传达过多的东西–杂乱无章的信息(或产品优势),包含模棱两可或令人困惑的情节,场景和背景,编辑不连续,镜头体育分散注意力的内容和难以理解的视觉材料使人们不再关注产品或品牌故事,音频和视频与mdash和mdash脱节,无法很好地协作。 5.激发创造力可以改善业务成果。如果一个品牌与涉及长期记忆,高水平目标和个人价值观的大脑区域相关联,人们将拥有不同的体验。因此,如果您的广告将品牌置于与个人受众相关的环境中,则将增加将信息传递到人们的心中的机会。因此,我们相信情绪可以在电视广告中发挥如此强大而有效的作用,而情绪测量(使用面部编码)是我们评估广告的重要组成部分。益普索(Ipsos)数据显示,与情感联系较少的电视广告相比,情感联系更多的电视广告可以产生更大的品牌期望,并发挥更大的销售潜力。 6.如果使用得当,音乐可以提高电视广告的效果。我们的数据库显示,包含音乐的电视广告通常可以产生更强的品牌诉求,并实现更好的品牌联系。后者有时是因为广告在一段时间内使用了连贯的配乐。但是,如果有人觉得音乐在配音或旁白之前不堪重负,或者自然地与广告风格和其他内容不匹配,那么音乐将在这两个方面产生有害影响。第七,连续或脉动调度比间歇调度好。应该指出的是,大多数人不要花太多时间思考品牌。与品牌相关的人可能会这样做,但是对于大多数人来说,还有许多其他优先事项。因此,广告的重要作用是培养和维持人们心目中的品牌表达。我们的数据表明,在相同的支出下,通过连续广播维护的与品牌相关的记忆要优于脉冲式或间歇式调度。这主要是由于以下事实:更连续的媒体安排可以避免停顿,从而减少广告投放。当然,许多预算不允许连续广播产生巨额支出。在这种情况下,经过长时间的无宣传活动后,以脉动或闪烁的安排可以最大限度地减少暂停时间,并且与大爆炸宣传相比不会产生重大的广告衰退效果。 8.专注于最大化到达率而不是频率。益普索(Ipsos)数据库显示,频率过高并不是电视广告效果的强大推动力。在这里,我们需要记住以下要点:首先,品牌渴望通常在早期就确立并达到顶峰,这与新思想的积累和到达率有关。其次,提高媒体效率的关键是在降低频率的同时最大化到达率。为什么到达率如此重要?因为大多数品牌拥有许多轻量用户,相对较少的重度用户,所以要实现增长,通常需要增加轻量用户的使用量并吸引新用户。因此,接触尽可能广泛的受众至关重要。这也是为什么事实证明“声誉”宣传是更有效的情感宣传的原因。如果在街道上(在线和线下)实​​现广告并被广泛共享,它将产生自由的影响力和扩大的范围,同时获得社会的认可和拥护。 9.实施计划较少的广告通常更有效。需要牢记以下几点:首先,如果同时播放的广告较少,则消费者将对与该品牌正确相关的电视广告有更强的记忆。其次,播放多个广告将使每个广告的媒体曝光度降低到不同的实施方案的协同作用不会总是抵消或增强的水平。第三,由于消费者不试图理解广告中的复杂或多个消息,因此使用多种执行方案的广告也不是很有效,因为消费者通常只吸收最好的广告。我们发现,选择同时或轮流播放两个或三个创意电视广告会遇到这些问题,而所有媒体权重都集中于一个执行计划的广告则不会。 10.广告疲劳的影响可以衡量。有时,有合理的理由引入新的实施计划。广告疲劳效果是主要原因。广告疲劳效应可以用来衡量广告,广告反应和品牌影响力,即对创造力的响应(例如信息回忆,广告诊断)和对品牌的影响(对品牌感知的影响)。如果预算允许,理想的媒体计划应包括-在第一个广告显示出广告疲劳迹象之后,即广告评估不力(并增加疲劳度),降低消息传递效果,减少影响或不影响mdash,mdash(来自同一广告/广告库)已转移到新广告素材。